势能AND动能:一个公司价值评估模型

李健 VIP2 2018-05-18
个签:人类被赋予了一种工作,那就是精神的成长。

前段时间,冒出来一个泛电商APP,流量和交易量都涨得很快。一个投资人朋友问我怎么看这个项目,我仔细看了下,发现这个公司/团队已经组建很久了,他们之前做了一个没什么曝光的项目,积攒了大量的用户。几个月前开始做APP,把原来的用户往APP上导,看上去增速很快且获客成本很低。

我当时的观点是:“这个增长,其实是把之前积累的势能,转化成了动能;如果没有其他的增长抓手,目前的发展势头没法保证,因为势能已经释放掉了。”

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我们惯常用规模和增速来评估一家公司,这其实只考察了公司的动能;其他诸如资本、商业模式、人才、上下游资源、客户和用户认知等,统统属于公司的势能。如同一个牌局里,动能是已经发生的牌面,势能意味着你有什么牌可以打,当然更重要。

不好的公司,是能量守恒的,只会把势能转变为动能,比如烧钱买量;而好的公司,能不断从外部吸收并转化能量。

总结来看,好的公司大概具备以下几个特征——

01/获得外部势能效率更高

首先是行业红利。比如智能机普及,设备嗷嗷待哺,造就了无数的互联网创业公司;再比如十年前开淘宝店,三年前做公众号,流量获取难度小,成本低,容易做起来。

这两年,资本造就风口,抓住窗口期,起势很容易,比如共享单车/无人货架;另外,巨头相争,各自抢着用资源和资本笼络小弟,小公司也容易找到“好风凭借力”的机会。

资本不仅带来钱——成功融资,就戴上“创业公司”光环,比一般“私营企业”更容易吸引人才;上市企业更是如此,在银行、政府那里都能得到特殊照顾。谁先融资/上市,在进一步获取外部势能上具备更高的效率。

地域选择也很关键。深圳的工业基础好,所以搞硬件要去深圳;阿里在杭州哺育了大量电商人才,电商创业在杭州更容易成功;业务量差不多的两家媒体公司,在北京比在上海有优势。

02/势能可积累,且持续贡献动能

企业发展过程中,会陆续投入大量的资源。优秀的企业能够把这些势能通过某种形式,沉淀下来,并逐步成为企业的核心能力和护城河,持续贡献价值。

JD投入巨资打造的自营商品和物流体系,可以为用户持续带来好的体验;分众跑马圈地抢来的商业电梯资源,可以持续作为盈利中心;Oppo/Vivo多年打造的渠道,也不是小米能够随便颠覆的。

千团大战的时候,拉手的初期势能最大。然而他们把钱都花在广告上,势能释放的时候很爽,业务量蹭蹭涨;但没有打造好商家和运营体系,势能没有沉淀在业务里,放完就没了。后续势能没接上,最终就只能沦为美团的肥料。

值得一提的是,公司的业务转型,原来产业网里的资源、用户认知都会推倒重来,是对公司势能的一次大规模核销,往往大伤。虽说不破不立,但破了可能就立不起来了。君不见,在FMCG历史上,即使是换包装这样的“小事”,也都鲜有成功案例。

03/能量在转化时,可以裂变放大

最直观的是看利润表。用户购买成本vs用户价值,产品综合成本vs售价,简单比大小,有盈利的话,每笔交易都是能量的放大。

好的商业模式,一定是能支持这点的。比如“万能的淘宝”,商品多,用户可以多次转化,用户价值就高,这点小平台比不了。再比如微软,产品开发成本是天文数字,但是后续就能把几块钱的光盘卖到几千块,盈亏平衡后,每多卖一份都是在增加能量。

从这个角度上说,产品运营的工作,比如流量、用户生命周期、各环节优化,都是为能量的高效率转化服务的。市场投放则复杂和微妙一些:做得好就是一种势能的转化和放大(预算变成用户心智),做的不好就是一种势能的消耗(钱打水漂)。

这也能说明公司的产品/服务为什么重要。产品不好,花钱获客,转化一次就跑了;产品好,形成复购,用户价值多次放大,更容易覆盖获客成本。如果能产生口碑,一传十十传百,能量在转化过程中,以滚雪球的方式裂变放大。

回到文初提到的那家公司的故事:因为之前数据好,拿到一笔不菲的融资。相当于是初期势能释放为动能的同时,又从外部获得了后续发展的新势能(钱)——这当然也算是能量转化时的放大:)

番外

这个“势能/动能”的视角,还能用于企业组织管理,举几个例子:

01/组织设计:通常公司的核心指标都是围绕动能设计的(比如交易量/销售额),聚光灯往往在扛业绩指标的人身上,容易忽视那些贡献势能的人(比如研发/BD)。如果激励体系割裂,可能造成合作间隙,能量转化的耗损就会变大。

02/绩效评估:衡量一个人的能力和贡献,不能只看当下业绩(动能),还要看这个动能的获得,是消耗/释放了公司多少存量势能换来的,是不是杀鸡取卵寅吃卯粮,是不是前人栽树后人摘桃。

03/人才计划:招聘不是入职就好了,终极指标应该是,看该人才的能力和资源是否有效转化为组织的势能/动能;不合适的人会造成公司势能的损失,可能是直接损失,也可能体现在机会成本上。

番外外

这个模型当然也可以拿来做自我评估,最核心的问题就是——跟前段时间/其他选择相比,你最大程度增加自己势能了吗?

原文标题:势能和动能:一个公司价值评估模型

本文来源,微信公众号:慈航笔记,原文地址

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